¿Qué es una cartera de productos?  Sencillamente, el conjunto de productos que la empresa comercializa en el mercado. Bueno, quizá «sencillamente» no es la palabra adecuada, porque diseñar una cartera de productos es un proceso estratégico muy delicado.

Para empezar, una cartera de productos está compuesta por las familias o líneas de producto. Así denominamos al conjunto de productos estrechamente relacionados entre sí. Y eso es porque realizan funciones similares, se venden al mismo grupo de consumidores a través de los mismos canales de distribución y en un intervalo de precios parecidos.

Para que sea un éxito, hay que tomar algunas decisiones importantes. Hay que decidir cosas como estas:

  • Longitud de la cartera: número total de productos fabricados o vendidos en la cartera.
  • Amplitud: número de líneas que componen la cartera.
  • Longitud de línea: número de productos fabricados o vendidos en la línea.
  • Profundidad: es el número de modelos, tamaños y variantes que se ofrecen de cada producto.
Un ejemplo de dimensiones de la cartera de productos.

Un ejemplo de dimensiones de la cartera de productos.

Razones por las que fracasan los productos

Podrían ser muchas, pero por citar algunas:

  • Ideas de ejecutivos de alto nivel no respaldadas por investigación. Ocurrencias, intuiciones o cabezonadas. Llamadlo como queráis.
  • Mercado sobreestimado. Bien en precio o en cantidad, muchas estimaciones de la demanda suelen ser erróneas. Y es que no es nada fácil hacer un abuena previsión de ventas, especialmente si estamos introduciendo un nuevo producto en nuestra cartera.
  • Mal posicionamiento. Porque es más que posible que nuestra marca no se relacione con ese nuevo producto que pretendemos lanzar. Es algo que habría que comprobar. Siempre tendremos la opción de lanzarlo bajo otra marca o, incluso, crear una nueva para esa nueva línea de producto.
  • Reacción  de la competencia. Nunca subestimes la fuerza de tu competidor. Es más que probable que incluya en su cartera un producto para competir con el que tu empresa está introduciendo.
  • Mala previsión de costes de desarrollo. El papel todo lo aguanta, pero es muy habitual que el desarrollo del producto sea más costoso de lo previsto. En ese caso, probablemente, el precio de salida al mercado no sea el adecuado.
  • Mal diseño. Y es que no siempre los diseñadores están acertados. Incluso McDonald’s puede cometer errores de ese tipo, por ejemplo. Gaby Castellanos comentaba  un caso así en Twitter.
Error en el diseño

Error en el diseño. Fuente: Perfil en Twitter de Gaby Castellanos.

¿Cómo diseñar una cartera de productos?

Consideremos, para empezar, que todos los productos incluídos en la oferta de la empresa deben tener un rol, un papel a jugar. Es decir, el esfuerzo de gestionar ese tipo de productos debe tener su recompensa. Y esa recompensa no siempre son más ventas o más margen. En ocasiones, un producto sirve, simplemente, para comunicar algo sobre la empresa. Veamos:

El rol de los productos de estructura es pagar los gastos de funcionamiento del negocio. Son aquellos productos de mayor venta, o de venta más recurrente.  Ya son conocidos y no requieren demasiada inversión en comunicación y publicidad en la mayor parte de los casos. su misión es mantener una nivel de ventas suficiente para financiar la estructura de la empresa. En esta categoría incluiremos los productos gancho, que son aquellos con un precio por debajo de lo esperado por el cliente. Se trata de activar el deseo de compra, aunque luego se decante por adquirir algún otro modelo con mejores prestaciones.

Los productos de margen serían aquellas categorías que aportan un mayor valor añadido, aunque su rotación en ventas sea menor. El cliente espera una mayor calidad y está dispuesto a pagar un mayor precio por ellos. Aportan, además, un posicionamiento de marca asociado a la calidad que puede influir en la mejor venta de los de estructura. Este tipo de productos suelen requerir mayor inversión en publicidad.

Los productos y servicios de imagen son aquellos más nuevos, en proceso de introducción. También consideraremos en esta categoría aquellos que sirven de referencia al mercado para valorar a los competidores en un mercado. Es decir, su misión estratégica es posicionar a nuestra marca como innovadora, creativa y puntera.  Dentro de esta categoría también incluimos los productos y servicios de ataque. Es decir, aquellos que se introducen en nuestra cartera precisamente para atacar a la competencia. En consecuencia, este tipo de productos o servicios puede que no aporten ni volumen de ventas ni margen. Incluso que produzcan pérdidas.

Teniendo en cuenta todo esto, el principal consejo que podemos dar es buscar el equilibrio. Decidid qué productos entran en la cartera y con qué rol.  Y asignad los recursos financieros, productivos y de comunicación más adecuados a cada caso.

Como diría un samurái: “Aunque para correr hay que inclinarse, el equilibrio te salvará la vida”.