La marca corporativa es el principal recurso en una economía de la reputación.

La reputación es el verdadero territorio en el que compiten empresas, instituciones y países.

Los influencers son una herramienta utilizada en la gestión de la reputación de marca.

Los influencers son una herramienta utilizada en la gestión de la reputación de marca.

Hablamos de “economía de la reputación”, a partir de la International Conference on Corporate Reputation, Brand, Identity and Competitiveness, en Río de Janeiro (2011). Este contexto cambia la relación de poderes y el rol de la empresa, trasladando el protagonismo, el poder, hacia los ciudadanos o clientes.

La nueva comunicación corporativa, la gestión de los intangibles de la empresa en el largo plazo, es una función esencial para la empresa.

Según la Asociación de Directivos de Comunicación (2013, pág. 30), “aquellas variables reputacionales que ofrecen mayor distinción y diferenciación en la actualidad son su responsabilidad, su calidad laboral y su ética”.

Para que un consumidor otorgue valor a una marca corporativa influyen cuatro conceptos:

  • Su percepción de calidad.
  • El nivel de confianza.
  • La riqueza de las asociaciones de su imagen.
  • La notoriedad.

La notoriedad está formada por dos componentes: el recuerdo de la marca y el reconocimiento de marca.El recuerdo de marca es habilidad para confirmar una exposición previa, de discriminar la marca por haberla visto u oído con anterioridad.  El reconocimiento de marca está relacionado con la capacidad de ubicar la marca en una categoría de productos.

Y es que las empresas del siglo XXI no compiten por lo que es fácilmente copiable. No compiten por los productos, por los servicios. Y no compiten por costes, ya que productos y servicios se pueden copiar fácilmente y los costes nos remiten a los mercados emergentes; en este sentido, las empresas occidentales no pueden competir en el plano de los costes con esos mercados emergentes.

¿Cómo se forma una marca corporativa?

La marca corporativa, siempre centrada en el cliente.

La marca corporativa, siempre centrada en el cliente.

Las marcas necesitan satisfacer tanto necesidades funcionales (calidad, durabilidad, etc) como de representación (emocionales y simbólicas). Por eso, la imagen de marca no solo se crea mediante una interpretación racional de la realidad, sino también en función de los sentimientos.

Olvidar os contenidos sociales y personales en la comunicación corporativa es un error frecuente. Muchos anunciantes tiendes a centrarse el el producto y sus características, a expresar su punto de vista.

Sin embargo, el punto de vista que interesa es el del cliente. Siempre.

“Publicidad consiste en comunicar
a los consumidores seleccionados como grupo objetivo
los atributos escogidos en el posicionamiento como beneficio básico.”

Esta definición de publicidad (Aranzadi, 2002) es la que más me gusta. Se trata, por lo tanto, de comunicar con unos clientes concretos, con sus características personales y sociales. Es imprescindible crear asociaciones válidas de los atributos de la oferta con los deseos de esas personas.

Referencias interesantes respecto al concepto de marca corporativa y reputación

  • Alloza, Á. (2012). Reflexiones sobre la reputación necesaria. (adComunica, Ed.) Revista de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación(3), 27-47.
  • Aparici, R., & García-Marín, D. (2018). Prosumidores y emirecs: Análisis de dos teorías enfrentadas. Comunicar, XXVI(55).
  • Asociación de Marketing de España. (2017). Análisis del Marketing en España 2016 (AMES).
  • Asociación de Marketing de España. (2017). Índice de Expectativas de los Directores Marketing.
  • Beerli, A., & Martín, J. (1999). Cómo influyen los estilos publicitarios en la efectividad de los anuncios. Madrid: ESIC Editorial.
  • García Uceda, M. (2001). Las claves de la publicidad (5ª ed.). Madrid, España: Esic.
  • Guadarrama Tavira, E., & Rosales Estrada, E. (2015). Marketing relacional: valor satisfacción, lealtad y retención del cliente. Análisis y reflexión teórica. (I. T. Domingo, Ed.) Red de Revistas Científicas de América Latina y el Caribe, España y Portugal (REDALYC), 40(2), 307-340.