Un algoritmo creativo, el apocalipsis robot en la industria del marketing

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Un algoritmo creativo, el apocalipsis robot en la industria del marketing

¿Podría un algoritmo sustituir en el diseño a un creativo?

¿Puede ser esto el principio de una nueva forma de trabajar en comunicación y creatividad?

La duda se plantea al ver que, recientemente, se han automatizado alguno de los trabajos en la industria creativa. Por ejemplo, la agencia de noticias AP (Associated Press) deja en manos de robots la redacción de noticias de resultados. Una información numérica que no requiere, en su opinión, aportación humana al ser cifras.

Hasta ahora, el creativo se encontraba a salvo (o eso parecía) de ser suplantado por un robot.

Y es que, hasta ahora, la opinión generalizada es que un algoritmo no podía aprender a comprender a un ser humano. Por lo tanto, no podía convertir los datos en argumentos. No podía crear mensajes con suficiente atractivo visual y emocional como para convencer al consumidor.

Hasta ahora. 

Hace ya ocho años, la compañía Persado comenzó a crear una enorme base de datos con frases y contenido publicitario. Trabajó con ellas, enseñando a su algoritmo a incorporar las reacciones humanas ante los estímulos publicitarios. Y ahora trabaja con multinacionales como Vodafone Metlife o Hilton  en la creación de sus campañas de publicidad.

Esto no es tan sorprendente si nos paramos a reflexionar y vemos que ya hace tiempo se utiliza la compra programática de publicidad.

 

La compra programática: la primera aplicación de un algoritmo en la industria creativa.

La compra programática: la primera aplicación de un algoritmo en la industria creativa.

La compra programática se basa en la combinación de Real Time Bidding (RTB) y Big Data. Utilizando un modelo de compra de audiencias concretas, el algoritmo compra automáticamente los espacios publicitarios. Para ello ha tenido en cuenta estrategias comportamentales y retargeting.

Un algoritmo en la campaña de Ogilvy & Mather “Nutella Unica”.

Lanzada en Italia a principios del 2017, agotó en un mes las jarras que se pusieron a la venta. La tarea del algoritmo consistió en combinar colores y estampados para el packaginng. Y se produjeron siete millones de jarras, todas ellas diferentes.

El copy estrategy de la campaña está claro: ‘Creemos que Nutella puede ser tan especial y expresiva como todos y cada uno de sus clientes‘, según declara Ogilvy & Mather.

La etiqueta de Nutella ha pasado por muchas iteraciones y cambios desde su diseño en los años 60.

El más clásico cuenta con una etiqueta blanca ilustrada con trozo de pan untado con la difusión junto a un vaso de leche. El nombre de la marca Nutella siempre está en negrita, de color rojo.

Esta campaña mantuvo logotipo de Nutella, pero despojado de todo lo demás en la etiqueta frontal. Y, con puntos, rayas, cuadrados y diversas formas el algoritmo se puso a trabajar.

El debate está servido: ¿trabajamos con los algoritmos?

Project credits:

Agency: Ogilvy Italy
Chief Creative Officer: Paolo Iabichino
Chief Creative Officer: Giuseppe Mastromatteo
Group Head of Digital & Business Development: Michael Berger
Client Creative Director: Lavinia Francia
Senior Art Director: Andrea Guzzetti
Account Director: Simone Zanelli
Project Leader Ferrero: Serena Lombardo
Printing and software technology: HP

By | 2017-06-14T17:42:46+00:00 junio 14th, 2017|Marketing|0 Comments

About the Author:

Directora de MarketReal, es diseñadora de estrategias de marketing y publicidad. Licenciada en Administración y Dirección de Empresas, es Máster en Marketing y doctorando en Comunicación. Coordinadora de la Asociación de Marketing de España en Aragón. Profesora asociada de la Universidad de Zaragoza.

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