El engagement marketing o marketing de compromiso que se define por buscar una mayor interacción entre la marca anunciante y sus públicos. Y todo ello con el objetivo de implicar al consumidor en el mensaje, en la filosofía de la empresa.

Un cliente realmente implicado con la marca es el mejor canal para llegar a otros potenciales clientes

Engagement marketing: las redes sociales como canal de comunicación.

Engagement marketing: las redes sociales como canal de comunicación.

El nuevo entorno de los medios de comunicación presenta una gran fragmentación de las audiencias.

La saturación publicitaria o los cambios experimentados en el comportamiento del consumidor son sólo algunos de los factores que están planteando nuevos desafíos a los modelos tradicionales de publicidad.

Y por ello los profesionales de la publicidad y los anunciantes están demandando nuevos modelos que muestren un mejor rendimiento

Hay intentos para medir el engagement de las acciones en redes sociales.  

Pese a que no he podido encontrar ningún trabajo academicamente relevante, es una de las preocupaciones de quienes invierten en este tipo de estrategias.

Los profesionales del marketing online, sin embargo, si que debaten sobre posibles sistemas de medición.

Para ello proponen, por ejemplo, poner en relación la suma de los likes, los comentarios y las veces que se ha compartido con el número de seguidores de la marca o con el alcance de la publicación. Lo más adecuado, en cualquier caso, sería ponderar la importancia de cada elemento en el numerador.

Efectivamente, el nivel de compromiso mostrado en un «me gusta» no es el mismo que en un comentario. Y la implicación demostrada al compartir la publicación es un premio para la marca.

Pongamos un ejemplo:

Esta publicación en mi perfil de Instagram, hasta el momento de la captura de imagen, tiene 35 «me gusta». También hay dos comentarios (sin contar mi respuesta, claro).

Supongamos que pondero el doble un comentario que un like. Y que valoro cinco veces más cada vez que alguien lo ha compartido (en el caso de Instagram, un repost).

El engagement marketing ¿Cómo se puede medir?

El engagement marketing ¿Cómo se puede medir?

Dado que tengo, en ese momento, 991 seguidores, la formula sería:

Engagement = (35+3*2+5*0)/991=0.04

Es una aproximación, desde luego. Pero yo me planteo que, en este resultado, influye la calidad de mis seguidores. Depende de su carácter y su tendencia a compartir, incluso del tamaño de sus redes sociales.

¿Que hablen entre si hace que mi marca sea más valiosa para ellos?. Por supuesto, entiendo que, de laguna forma, valoran el entorno que les hemos facilitado para esa conversación.

Y ¿que pasa con los seguidores inactivos?

Hay muchos a los que les gusta mirar, pero no interactúan públicamente. Eso altera el valor del denominador y, por lo tanto, de la medición. Tener una gran comunidad de seguidores ha dejado de ser tan interesante ¿no os parece?

Muchas preguntas interesantes sobre el engagement marketing que merecen investigaciones profundas y profesionales.

Bibliografía sobre engagement marketing que os puede interesar:

Martí, J., & Muñoz, P. (2008). Engagement marketing. Una nueva publicidad para un marketing de compromiso. Madrid: Pearson Educación.

Martí, J. (2012). Determinantes de la eficacia publicitaria actual: el modelo AMBER (Atención-Motivación-Brand-Engagement-Respuesta). QUESTIONES PUBLICITARIAS, I(17), 122-138

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