En la batalla por los primeros puestos en las SERP (Search engine results page o Página de resultados del buscador) se ha abierto la veda al uso de las marcas de los competidores en la estrategia de comunicación de los anunciantes.

La interesante Sentencia del Tribunal Supremo sobre palabras clave.

El  caso Masaltos, la 105 /2016.

Palabras clave, base de la estrategia SEM

Palabras clave, base de la estrategia SEM

El caso se inició en 2009 cuando Masaltos.com, empresa que tiene registradas dos marcas comunitarias cuya grafía corresponde a los términos “masaltos” y “masaltos.com”, demandó ante el Juzgado de lo Mercantil de Madrid a Charlet,  una empresa competidora,  por haber utilizado como palabras clave “masaltos “ y “masaltos.com” en Adwords de Google.es para que su enlace patrocinado, el anuncio “aumentar su altura de 7 cms / bertulli-zapatos.es “ apareciera cada vez que los usuarios  buscaran esta marca.

El Juez de 1ª Instancia y la Audiencia Provincial de Alicante rechazaron la demanda.

La conclusión fue que la contratación por la demandada –Charlet- de los signos idénticos a los elementos denominativos de las marcas indicadas de la demandante –Maherlo Ibérica- como keywords no vulnera las funciones de la marca: indicación del origen, publicidad e inversión.

En la sentencia actual se dice que se pueden utilizar marcas registradas como palabras clave o keywords en buscadores de Internet para mostrar enlaces patrocinados, siempre y cuando se cumplan una serie de requisitos para su uso en la publicidad de Google y otros servicios similares.

¿Qué requisitos deben cumplir las palabras clave?

Se requiere que el uso de la marca de la otra empresa como palabra clave no menoscabe la función indicadora del origen de la marca, ni su función económica.

También es requisito es que resulte claro para el usuario medio de internet que los productos  o servicios publicitados no proceden del titular de la marca o de una empresa económicamente vinculada. De no ser así se debería dejar claro  bajo qué compañía se vende, y la razón por la que se venden productos de una marca en una web que no es oficial.

El Tribunal Supremo por su parte, concluye en su sentencia que el derecho de exclusiva de la marca no es absoluto  y que tal uso únicamente será considerado infracción de marca cuando el uso de la marca ajena se haga con el fin de identificar un determinado producto o servicio.

Por lo tanto, utilizar en tu estrategia de palabras clave la marca corporativa o la marca de alguno de los productos de tu competidor es, según esta sentencia del Tribunal Supremo español, perfectamente legal.

[Tweet «Pueden utilizarse marcas registradas como palabras clave en un buscador»]

Fuentes: Abogacía.es y Cinco Días

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