Estamos en un sector, el del marketing, que sufre, como pocos, las expectativas de los clientes, de los anunciantes.

mujer-con-pulseraComo veremos en los datos que os ofrecemos en este artículo, la demanda que atendemos en los despachos como MarketReal es muy inestable, ya que trata de anticiparse a los cambios en la economía y, en muchos casos, lo hace a golpe de corazón.

Sin buenos estudios de mercado, ni profesionales especialmente capacitados para diagnosticar la posible evolución del mercado español, los anunciantes toman decisiones quizá demasiado intuitivas y a corto plazo.

Por eso, ante las buenas expectativas económicas para el 2016 ( si no se trucan con los recientes acontecimientos internacionales) el sector de las empresas de marketing y publicidad está de enhorabuena. Parece que soplan tiempos mejores que los que hemos estado sufriendo durante la crisis.

El sector de marketing en España dio empleo a 94.852 personas en el 2014, en 56.900 empresas.

Este dato, que publicó la Asociación de Marketing de España recientemente,  supone un incremento del 1.7% respecto al 2013 y marca un cambio de tendencia ante la desaparición de una gran parte del sector durante la crisis económica global que nos ha azotado desde el 2008.

La llegada de la crisis provocó una fuerte caída de la inversión en marketing en España.

Comparando con el 2010, el sector ha perdido un 23% de los empleos y un 30% de la cifra de negocios debido a una reducción del 18% de la inversión en marketing por parte de los anunciantes.

Sólo cuando el PIB parece recuperarse, los anunciantes han incrementado el volumen de la inversión, mientras que en épocas de caída del PIB, las bajadas en la inversión son más pronunciadas.

El año 2007 y el 2010 son la excepción y la inversión publicitaria creció más de lo que lo hizo en PIB. Ambos son años de elecciones autonómicas y también son años previos a unas elecciones generales, por lo que las perspectivas de los anunciantes y de las agencias de publicidad, tratando de adelantarse a las tendencias económicas para tomar posiciones estratégicas ventajosas, provocaron ese incremento. Se aprecia una mayor variabilidad en la inversión publicitaria, especialmente en la inversión en medios convencionales, respecto a la variabilidad del P.I.B.

Marketing en España: Relación de la Inversión con el P.I.B. a precios corrientes en España en el periodo 2004-2013.

Relación de la Inversión con el P.I.B. a precios corrientes en España en el periodo 2004-2013.
Fuente: Elaboración propia a partir de datos Infoadex

Variación interanual de la inversión, por tipo de medios, en España. Fuente: Elaboración propia a partir de datos Infoadex

Variación interanual de la inversión, por tipo de medios, en España.
Fuente: Elaboración propia a partir de datos Infoadex

También la inversión en marketing, incluyendo otros conceptos además de la publicidad, tiene una evidente correlación con la variación del P.I.B. si bien con una mayor variabilidad en este. La previsión para el 2016 es del 6.5%, el doble de lo previsto para el crecimiento del P.I.B. (AMES, 2015) La inversión en marketing en España alcanzó los 27.050 millones de euros, es decir, un 2.6% del P.I.B.  El 62.7% de este presupuesto se invirtió en Publicidad, Comunicación y Promoción.

Variación interanual de la inversión en marketing en España, comparada con la variación del P.I.B. Fuente, elaboración propia en base a datos del estudio AMES publicado en 2015

Variación interanual de la inversión en marketing en España, comparada con la variación del P.I.B. Fuente, elaboración propia en base a datos del estudio AMES publicado en 2015

Es decir, comprobamos en la formulación de esta clasificación la mezcla de estos tres conceptos en una única categoría. Dentro de ella, aparece un 3.2% dedicado a honorarios de las agencias, lo que supone un incremento respecto al 2013 de un 6.4%.

La inversión en marketing online ha experimentado un 39% de crecimiento en España desde el 2010.

Un 72% si consideramos la inversión en publicidad en Internet.Esto pone en evidencia la necesaria transformación de las estructuras de las empresas de comunicación y publicidad para responder a esta fuerte demanda por parte de los anunciantes.

¿Están las agencias de comunicación y publicidad preparadas para esta nueva etapa?