La historia de la publicidad nos ayuda a comprender el presente

1950recambiosPermitidme reproducir en este blog una parte de mi línea de investigación sobre los «determinantes de la eficacia publicitaria en los pequeños presupuestos», realizada en el año 2008.

Creo que puede resultar interesante recorrer la  historia de la publicidad, al menos unas pinceladas, para  ver la publicidad actual en su contexto.

Espero vuestros comentarios

Primeros pasos en publicidad

El primer formato publicitario parece ser la publicidad exterior, al utilizar las paredes de los edificios para informar a los transeúntes de la existencia de los comercios o de las ofertas que ellos podían encontrar.

Theophraste Renaudot

En el siglo XVII aparecen las primeras empresas dedicadas a la publicidad. Parece ser que la primera de ellas fue creada por Renaudot, “El Gallo de Oro”, quien, partiendo de la publicación de hojas con anuncios que eran repartidas a domicilio, llegó a publicar un periódico.

El siglo XVIII se presenta como el comienzo de la era de la comunicación masiva gracias a la aparición de fuertes avances tecnológicos, el público del mundo occidental fue acostumbrándose a la publicidad y a identificarla como uno elementos más de la civilización industrial.

La publicidad en el capitalismo de producción [que abarca desde el capitalismo fabril (1ª Rev. Industrial, 1750) hasta la llegada de la  2ª Rev. Industrial, en la segunda mitad del XIX] se limita a anunciar la existencia de productos. Sería una actividad al margen de la producción por lo que los economistas dirán que es un gasto improductivo.

La atención está centrada en la producción en sí misma. Se trata de producir bienes útiles que responden a necesidades. Esto implica la relación entre valor de uso y valor de cambio (Marx) El verdadero valor del producto está en el valor de cambio que es, además, una expresión del valor trabajo que contienen los productos.

Esta filosofía se centra en el producto y su utilidad y se corresponde con la ideología productivista (el desarrollo de la producción va a cubrir todas las necesidades humanas).

La aparición de la fotografía, en 1839, aumentó de forma considerable los recursos creativos disponibles para los publicistas.

En 1841, Volney B.Palmer se convierte en el primer agente de publicidad al abrir una oficina en Filadelfia para gestionar la venta de espacios publicitarios. (Mendiz Noguero, 2008)

Cuando comienza con la 2ª Rev. Industrial (sobre 1.850) y con ella la producción en serie, la producción en cadena reemplaza a la producción fabril y a la artesanal  (que implicaban un contacto directo del trabajador con el producto elaborado por él). Esto da lugar a una producción semiótica[1] que tiene por objeto asignar una significación a lo producido que ya no está basada en su utilidad como producto sino en la significación que le atribuyamos a su marca (verdadero objeto de consumo).

Se crean marcas más que se elaboran productos. La publicidad tiene una importancia básica puesto que es el mecanismo que atribuye una significación a una determinada marca que está cualitativamente diferenciada de su producto. Se basa en una imagen de marca que es la que determina el valor del producto, porque un producto con buena imagen se venderá mejor que otro aunque la utilidad objetiva de ambos sea la misma.Se han descubierto los aspectos intangibles, pero reales, de los productos y son estos los que permiten la diferenciación entre ellos.

Ahora la publicidad se vuelve productiva y pasa a formar parte de la propia producción porque es el componente básico de esta producción semiótica.

[Tweet «La publicidad no ha cambiado tanto en algunas cosas y ha cambiado completamente en otras.»]

El siglo XX

Hacia 1905 apareció una clase de publicistas que reconoció que su futuro dependía de anunciar productos legítimos y de ganarse la confianza del público.

Historia de la publicidad: lilimento SloanSe reunieron con hombres (aún es pronto para la incorporación de la mujer a la historia de la publicidad) de igual parecer y organizaron clubes de publicidad. Estos clubes más tarde formaron la Associated Advertising Clubs of the World (ahora la American Advertising Federation). En 1911 lanzaron una campaña para promover la veracidad en la publicidad. En 1916 formaron comités de vigilancia.

Hasta 1914, muchos editores no se preocupaban por presentar cifras de circulación. Una publicista no tenía ninguna manera de verificar lo que obtenía a cambió de dinero. Sin embargo, en ese año un grupo de publicistas, agencias y auditores establecieron una organización de auditoría independiente, el Audit Bureau of Circulations (ABC). Los informes ABC de circulación de circulación están completamente acreditados en caso todas las áreas (en la actualidad, hay organizaciones similares que operan en 25 países).

Son los antecedentes de la OJD española, que no apareció hasta el 20 de Octubre de 1964. En la actualidad controla la tirada y difusión de mas de 835 publicaciones impresas, y el tráfico (páginas vistas y visitas) de 134 medios electrónicos de comunicación.

[Tweet «La Primera Guerra Mundial marcó el comienzo de la #publicidad como instrumento de acción social.»]

Las agencias publicitarias pasaron de la venta de bienes de consumo a la estimulación de sentimientos de patriotismo, la venta de títulos del gobierno, el fomento de la conservación y la promoción de otras actividades relacionadas con la guerra. En poco tiempo, esos esfuerzos por parte de agencias individuales, llegaron a ser coordinados por la División de Publicidad del Comité de Información Pública, una oficina propagandística del gobierno americano durante la Primera Guerra Mundial.

Era la el comienzo de lo que hoy conocemos como Marketing Político, cuyos presupuestos publicitarios son de tal envergadura que han generado la aparición de empresas específicamente dedicadas a ello.

En junio de 1916, el presidente Woodrow Wilson en la Convención de Filadelfia estableció los Associated Advertising Clubs of the World (Clubes Asociados de Publicidad del Mundo), y fue el primer presidente que reconoció públicamente la importancia de la publicidad con la cual, la publicidad había llegado, oficialmente,  a su mayoría de edad.

En 1917 se formó la American Association de Advertising Agencies, para mejorar la eficiencia de la publicidad y la operación de las agencias. Más del 75% de toda la publicidad nacional la colocan sus integrantes, sean grandes o pequeños.

1919: Empieza a funcionar la Radio Corporation of America (RCA) con la que la comunicación inalámbrica pudo avanzar. La estación KDKA de Pittsburgh se encontraba al aire transmitiendo los resultados de la elección de Harding- Cox, en noviembre de 1920, algunos meses antes de haber obtenido su licencia para operar. Muy pronto surgieron muchas otras estaciones. En 1922 se crearon en Estados Unidos las primeras cadenas experimentales por línea telefónica.

1950, destacando las características del producto. Y el hombre, en primer lugar.

1950, destacando las características del producto. Y el hombre, en primer lugar.

En 1941 nace la televisión, incorporando imágenes en movimiento a las posibilidades creativas.

En la década de los cincuenta, las características de los productos es el distintivo principal, que diferencia de la competencia. Pero, al usarse una y otra vez ese enfoque, al público le resultaba cada vez más difícil comprender por qué el producto era tan especial.

Finalmente, al ir apareciendo más productos imitativos en el mercado (todos los cuales ofrecían calidad, variedad y comodidad), mermó la eficacia de esta estrategia.

El Boom de los 60, la sociedad post – industrial[2], implica que las empresas buscan grupos especiales de personas cuyas necesidades pueden atender por medio de productos más especializados. Así pues, la publicidad dejó de centrarse en las características del producto para hacerlo en la imagen o personalidad, pues los anunciantes trataban de dirigir sus marcas a segmentos muy rentables del mercado.

1967, Pepsi

1967, Pepsi

La estrategia de Pepsi, por ejemplo, se centró en atraer a los nuevos consumidores, identificándose con un estilo de vida juvenil y desenfadado.

Pero del mismo modo que las características imitativas de los productos pusieron fin a la era de la diferenciación, también las imágenes de imitación terminaron poniendo fin a la era de la segmentación de mercado.

En los años setenta se reconocieron las características e imagen del producto, pero insistieron en que lo realmente importante era el lugar que la marca ocupaba frente a la competencia en la mente del consumidor; es decir, cómo estaba posicionada.

En los años 80 se produjeron cambios radicales: la publicidad que no se dirige a los mercados en general, sino que buscan llegar a segmentos mas concretos con una personalidad definida.

En esta década Al Ries y Jack Trout, los líderes del posicionamiento, previeron esta lucha competitiva y publicaron “La guerra de la mercadotecnia”, que la describía como una guerra que las compañías han de estar preparadas para librar; explicaron cuatro posiciones estratégicas en el mercado: defensiva, ofensiva, flanqueamiento y guerrilla.

Los medios de comunicación se dividen, segmentando las audiencias en un intento de fidelizar sus audiencias y de ofrecer una mayor utilidad por impacto a los publicistas. La publicidad apoyaba a los medios a cambio de tener una audiencia cautiva, dispuesta a recibir sus mensajes.

1972, Coca Cola

1972, Coca Cola

Los años 90: un período de reevaluación y eficiencia Los publicistas tendrán que ser más creativos para acercarse a un tipo distinto de consumidor.  Es la época de la web 1.0 el nacimiento de un nuevo entorno de comunicación. Paradójicamente, el 66 % de los hogares en el mundo no disponen de teléfono.

Ha comenzado la etapa de la “demanda publicitaria”, donde son los consumidores quienes buscan la publicidad que les interesa, rechazando las imposiciones y los métodos agresivos que antaño funcionaban. La recesión se agudizó conforme transcurría la década de los noventa, la industria tradicional de la publicidad se vio amenazada en todos sus flancos y mostraba sobrepoblación.

Los clientes exigían mejores resultados de su inversión; las agencias pequeñas imaginativas e incipientes competían por las grandes cuentas a las que nunca antes habían tenido acceso y a veces ganaban; los espectadores de la televisión se mostraban inmunes a los spots ordinarios, y multitud de nuevas tecnologías modernas prometían reinventar el proceso de la publicidad.Pero la recesión afectó a muchos otros además de las agencias; en el mundo de los medios, disminuyeron drásticamente los ingresos de lo periódicos, revistas y redes de televisión.

pepsi-2008[Tweet «El concepto de ‘Web 2.0’ comenzó con una sesión de ‘brainstorming’  en el año 2.004.»]

En esta sesión, realizada entre O’Reilly y MediaLive Internacional, Dale Dougherty, pionero de la web y vicepresidente de O’Reilly, observaron que lejos de ‘estrellarse’, la web era más importante que nunca, con apasionantes nuevas aplicaciones y con sitios web apareciendo con sorprendente regularidad. Lo que es más, las compañías que habían sobrevivido al desastre parecían tener algunas cosas en común.

La estrategia de Pepsi, iniciada en los 70’s, ha llegado a su máximo esplendor gracias a la interactividad: Los consumidores, con sus fotografías, han formado la imagen de la compañía.[3]

La lección de la Web 2.0: hacer uso del autoservicio del cliente y de la gestión de datos algorítmica para llegar a toda la web, a los extremos y no sólo al centro, a ‘la larga cola’ (‘the long tail ‘) y no sólo a la cabeza. Las externalidades de red derivadas de las contribuciones del usuario son la clave para el dominio del mercado en la era de la Web 2.0. (De Salas Nestares, 2002)

Estamos entrando en el futuro de la publicidad.

[1] Referido al estudio de los símbolos en la vida social

[2] Durante este impresionante proceso de expansión y crecimiento nace el concepto de Sociedad de Consumo.

[3] Imagen capturada el 22 de Julio de 2008 en www.pepsi.es , donde se puede leer: “El objeto de esta campaña es diseñar los formatos de los envases y marcas indicadas a partir de fotografías de consumidores que así lo deseen, para su normal comercialización a través de los habituales puntos de venta.”

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