Trabajar en publicidad es algo maravilloso.

Al menos, así se nos ve desde fuera, desde el mundo del cine y la televisión. Pero pocos saben definir, con certeza, qué es eso de la publicidad. ¿Que os parece si dedicamos unos minutos a concretar esta idea?

El vocablo publicidad deriva del término latino “publicus”, que significa público, oficial. De la misma raíz surge la palabra francesa publicité y el término anglosajón  publicity.

Retos creativos en publicidad

Retos creativos en publicidad

El origen castellano del término puede datarse en 1175, aunque hasta el siglo XVII no se generaliza, identificando su significado con notoriedad, difusión o conocimiento público. Solo pasados muchos años, a mediados del siglo XIX, adquirirá el significado concreto que hoy conocemos, como adaptación del término francés.

Es el 1694 cuando se documenta la aparición del vocablo «publicité» en un entorno jurídico como “Acción de poner algo en conocimiento público”. (Mendiz Noguero, 2008). Este término francés también se adaptó al mundo anglosajón como publicity, apareciendo en 1971 para referirse a notoriedad pública. En la segunda década del siglo XIX cristaliza el nuevo término Advertising que, al principio, hace referencia a un pago para promocionar algo.

Una de las definiciones de publicidad recientes que más me gusta es “La publicidad es un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado, que a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución, con objeto de informar y/o influir en su compra o aceptación.” (García Uceda, 2000) Es decir, al concepto de proceso de comunicación, hemos de añadir el matiz de ser “pagado y controlado”  por el emisor del mensaje.  Sin embargo, hay muchas excepciones a esa regla general como para considerar que el hecho de ser pagada sea un rasgo esencial de la definición del concepto (Mendiz Noguero, 2008).

Habitualmente, en el entorno profesional, se distingue como publicity la comunicación empresarial no pagada. Sin embargo, se considera publicidad la inserción clásica de piezas publicitarias en espacios cedidos gratuitamente por los medios de difusión.

También define la publicidad el hecho de ser difundida por “medios masivos”, es decir, dirigida a receptores múltiples.

Es una comunicación impersonal, pero personalizada hasta el punto que sea posible y eficiente. Una comunicación persuasiva comercial que no tenga dimensión pública, difícilmente podrá ser considerada como publicidad. (Mendiz Noguero, 2008)

La publicidad puede hacer referencia a  cualquier producto, servicio, idea o institución, si bien utilizará técnicas y estilos distintos en cada caso.

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Otra buena definición de publicidad es:

“Publicidad consiste en comunicar a los consumidores seleccionados como grupo objetivo los atributos escogidos en el posicionamiento como beneficio básico.” (Aranzadi, 2002)

Según la Ley General de Publicidad en España:

“Publicidad es toda forma de comunicación realizada por una persona, física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial,  industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta, la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.”

Según esta definición, que se basa en el tipo de actividad y en el objetivo de contratación, la propaganda política no entraría dentro del concepto de publicidad, por ejemplo.

En cualquier caso, un buen publicista debe ser capaz de definir un concepto claramente y con el menor número de palabras posible.  Y eso, ya lo vemos en estas definiciones, es muy difícil.