letra uUn altísimo porcentaje de las probabilidades de éxito de un establecimiento comercial depende de su emplazamiento.

Dicho sin exagerar: el lugar donde esté ubicado el punto de venta, así como sus características arquitectónicas y decorativas, es un parámetro trascendental para el buen fin del negocio:

El local es un instrumento promotor  y comercial de primerísimo orden.

Es por eso que una de las cuestiones cruciales que pertenecen al campo de acción del merchandising  es la de búsqueda y selección de posibles ubicaciones para el punto de venta.

Está claro que un local no bien emplazado, escondido o difícil de hallar, alejado de las zonas más y mejor pobladas, con dificultades de acceso, de medios de transporte o de aparcamiento, etc., deberá invertir mucho más en promocionarse, tendrá que adaptar precios, etc. para, en definitiva, arriesgarse a llevar una vida comercial lánguida cuando no ruinosa.

Por supuesto que toda decisión que hipotéticamente adoptemos debe ser pasada por el filtro de una investigación rigurosa que la considere, comparándola con el resto de posibilidades. Los parámetros desde los que hemos de realizar la selección entre las diversas alternativas, buscando la adecuada a nuestros objetivos y a nuestros medios, pertenecen a los campos jurídico, económico, urbanístico y arquitectónico, sociológico y comercial.

Cada una de las opciones preseleccionadas la completaremos con la información «in situ» necesaria con vistas a su posible contratación a través de compra, traspaso o arrendamiento.

Las publicaciones del INE / Instituto Nacional de Estadística (Encuesta de Presupuestos Familiares, etc.) , los índices sobre ventas del sector, las informaciones procedentes de la sección de Estadística del Ayuntamiento respectivo, las relaciones de la Licencia Fiscal y otra documentación, conformarán una base de datos de inapreciable valor para nuestro análisis.

En definitiva, lo que habría de realizarse tras finalizada la investigación, habría de ser un conjunto de dossiers sobre cada local, ponderado con los mismos datos de los demás.

Dossier

Los dossiers enfocarían la cuestión desde diferentes especialidades, conteniendo los siguientes documentos:

  • ESTUDIO DE CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO. Demostrando el grado de viabilidad y, vendibilidad.
  • DOSSIER JURÍDICO, conteniendo, entre otros documentos imprescindibles, el título y las posibles cargas e incluyendo también aspectos fiscales.
  • DOSSIER ECONÓMICO FINANCIERO Referente a la rentabilidad del emplazamiento, e incluyendo tasación del inmueble en su caso. Con proyección hacia los próximos años.
  • DOSSIER TÉCNICO-URBANÍSTICO, prácticamente, a partir del proyecto de arquitecto. 

No basta nunca con elaborar listas y gráficas de datos, sino que estos cuatro informes incluyan deducciones, criterios y conclusiones sobre las ventajas y los inconvenientes de la operación prevista. Los datos pueden presentarse de la siguiente manera:

 A) DATOS DE BASE

Documentación y costos de orden jurídico y fiscal: certificado de título y cargas, modelo de contrato propuesto, etc.

  • Plano detallado de situación del local en la población y zona correspondiente.
  • Plano de distribución del local, indicando superficie útil y medidas, con indicación de longitud de fachada, espacios de escaparate, sala de ventas, oficina, servicios, espacio de almacén y transportes, etc.
  • Presupuestos de instalación, decoración, equipamiento y mobiliario. Presupuesto de mantenimiento, luz, energía, etc. Etc.

B) DATOS DEL  MERCADO LOCAL

La selección de una comarca viva, de una ciudad próspera, de un barrio rico y, dentro de él, de una calle prestigiosa, abre toda suerte de posibilidades comerciales al punto de venta.

Para adoptar una decisión definitiva, realizamos un minucioso análisis, manejando datos elaborados y desarrollando sobre el terreno observaciones y encuestas, que nos faciliten la información precisa, de acuerdo con los siguientes puntos:

Datos demográficos Número de residentes y unidades familiares. Densidad demográfica. Perfiles de los clientes potenciales, determinando su segmentación según:

  • Sexos.
  • Grupos de edad.
  • Estado civil.
  • Composición familiar.
  • Capacidad adquisitiva.
  • Hábitos de compra Etc.

C) TEJIDO COMERCIAL Y COMPETENCIA

  • Relación de establecimientos comerciales radicados en nuestra zona, desglosada según sectores.
  • Antigüedad de cada establecimiento.

Clasificación según categorías A/B/C.

  • Ubicación sobre plano.
  • Perímetro de influencia según establecimientos.
  • Marcas y productos que ofrecen. Niveles de precios. Grado de afluencia de clientelas.
  • Volumen estimado de ventas. Etc.

D) ESTRUCTURA E INFRAESTRUCTURA DE LA ZONA

  • Plano por distritos y calles.
  • Viales: accesos, calles y avenidas.
  • De tráfico o peatonales.
  • Plazas.
  • Transportes públicos, paradas, etc.
  • Intensidad del tráfico de vehículos.
  • Intensidad del tránsito peatonal.
  • Aparcamientos.
  • Empresas, escuelas, templos, cines, etc. 

E) TENDENCIAS URBANÍSTICAS

Para conocer el futuro urbanístico de la zona o zonas en cuestión, no olvidemos consultar los Planes de Ordenación Territorial Urbana en la Gerencia de Urbanismo del Ayuntamiento correspondiente.

F) ESTATUS Y VIVACIDAD DE LA ZONA

Observemos la clase de edificios y comercios, los modelos y marcas de los automóviles estacionados, la forma de vestir de los peatones, etc..

Son datos que nos orientarán acerca del el nivel socioeconómico y sobre la capacidad adquisitiva de los vecinos o visitantes del distrito y calle en consideración.

Otro factor significativo es la existencia de empresas, colegios, centros de enseñanza, instalaciones deportivas, cines, teatros, discotecas, centros oficiales, clínicas, hoteles o de otros núcleos de fuerte demografía; de paradas de autobuses, estaciones de FF.CC. de metro, etc.; de aparcamientos cercanos;  circulación peatonal (tránsito) y de vehículos (tráfico).

OTROS DETALLES DE INTERÉS

Las calles «peatonales» reúnen públicos con tiempo sobrado para realizar compras meditadas y profundas.

Las calles excesivamente anchas, como las avenidas, o con espeso arbolado, que dificulta la visión de rótulos y otros elementos de la fachada son poco comerciales y, peor aún, mientras más tránsito tengan o si sus aceras son estrechas.

Por supuesto que son muy positivos los locales con chaflán, en esquina.

[Diccionario de Marketing y Publicidad MarketReal]