[Diccionario de Marketing y Publicidad MarketReal]Como dice Miguel Santesmases[1]: El marketing relacionado con causas representa la confluencia de enfoques y métodos de diversas áreas especializadas, tales como el marketing de instituciones no lucrativas, la promoción, la filantropía, la responsabilidad social de la empresa, la captación de fondos y las relaciones públicas.

Es preciso destacar que este tipo de marketing con causa sólo es tal si sus promotores no son empresas u organizaciones comerciales ni filiales o socias de las mismas.

Lo anterior lo resaltamos porque muchas actividades de este orden son sencillamente de relaciones públicas, de patrocinio o sponsoring o, más en general, de imagen e identidad corporativa: estrategias del puro marketing comercial, cuya misión no es ni tiene por qué ser filantrópica sino veladamente mercantil.

Coincidimos con Santesmases, que señala ejemplos:

Algunas compañías de tarjetas de crédito, por ejemplo, donan un porcentaje de las compras de sus clientes a instituciones benéficas o a programas humanitarios. Apelando a la sensibilidad de sus clientes, esas empresas consiguen que los usuarios de la tarjeta la usen en mayor medida, lo que, en definitiva, provoca un aumento de ingresos para la entidad emisora de la tarjeta. Otras empresas intentan ir más lejos, como la compañía de cosméticos Body Shop, comprometida con la fabricación de productos que utilicen sólo componentes naturales y que no dañen el medio ambiente.

Y, como consecuencia, concluye:

La empresa debe asegurarse que su imagen es compatible con las causas que apoya y que tales causas son importantes para el mercado objetivo al que se dirige (Shell, 1989).

Pero es cierto que, desde un juicio más amplio, el marketing sin causa comprende grandes parcelas de actuación, todas ellas marcadas por una temática a difundir, defender, potenciar, etc., de manera no lucrativa. Sería, por exclusión, el marketing no comercial o marketing no empresarial.

Y así, desde el parecer más extendido, comprendidos los siguientes otros campos del marketing, que frecuentemente se confunden entre sí:

  • Marketing político, abarcando el de las ideologías de los partidos políticos. Muy acertadamente llamado propaganda y que se exacerba con motivo de la lucha electoral.
  • Marketing público o institucional, propio de la Administración central, autonómica, municipal, etc., con respecto a los servicios públicos. Trufado frecuentemente con el anterior.
  • Marketing social [2], con campañas de fomento del ahorro familiar, de la ayuda a los ancianos y marginales, contra el consumo de drogas o alcohol. El marketing de las religiones y de otras ideologías, incluido el proselitismo, entraría dentro de estas actividades.

[Diccionario de Marketing y Publicidad MarketReal]


[1] Santesmases, M. / Términos de Marketing / Pirámide, Madrid 1996

[2] Con campañas patrocinadas por ONGs, por la Administración o por fundaciones o instituciones