d [Diccionario de Marketing y Publicidad MarketReal]En su ciclo de vida, el producto inicia su entrada en el mercado. En el supuesto de nuevo producto de marca desconocida o mal posicionada, nuestra oferta ha de abrirse camino en situación push (de tener que empujar el producto a base de promociones), asumiendo pérdidas, con elevados costes de comunicación (publicidad, promoción, etc.) que disminuyen el margen comercial, sobre todo si se opta por salir con precios de penetración.

Lo contrario ocurre con un producto apoyado en una marca ya introducida y bien posicionada; en cuyo caso se hallaría en una situación pull (tirando de la demanda) y el despegue sería relativamente rápido y rentable.

Si el producto obtuvo éxito en el despegue, subiremos, ganaremos posiciones con celeridad creciente. Si se desea un despegue inmediato, una estrategia idónea sería la de sensibilización rápida por choque; esto es, apostando por la gran difusión, mediante el empleo de medios publicitarios masivos (mass media) y concentrando la inversión en cortos períodos.

Las ventas, muy bajas al principio y procedentes de minorías innovadoras o élites, crecen lentamente abarcando segmentos mayoritarios. Mientras más complejo sea el producto o servicio lanzado, mayor duración tendrá esta primera etapa y más lenta y complicada será la introducción.

Si se opta por un lanzamiento lento y pausado, nos inclinaríamos hacia la estrategia de mancha de aceite, prefiriendo campañas más limitadas y selectivas, tanto publicitarias como de marketing directo. En política de distribución, nos inclinaremos en este caso por un número relativamente corto y seleccionado de puntos de venta (distribución selectiva). En cualquiera de ambos casos, un objetivo irrenunciable será suscitar la primera prueba del producto, apelando a los primeros adoptadores.

Si pretendemos lograr prestigio y crear una marca que perdure, el objetivo principal sería el de posicionamiento en imagen, aplicando estrategias de imagen e identidad corporativa, sin olvidar, dentro de ellas, acciones de relaciones públicas para lograr el apoyo de los líderes de opinión y, en general, del segmento prescriptor.

En cambio, pondríamos en marcha campañas de promoción de ventas (rebajas, obsequios, etc.) si lo que perseguimos es conseguir un más rápido cash-flow.

La competencia frente a nuestro producto es aún escasa. Pero no tardará en reaccionar. Es por ello que sería muy arriesgado aprestarse al lanzamiento sin previamente identificar a los competidores, conocer sus estrategias, sus objetivos, sus puntos fuertes y sus debilidades. Sólo así, saldremos con cierta seguridad al mercado, analizando a la competencia y dotando  a nuestra oferta del grado de diferenciación y de ventajas competitivas que sea necesario.

Otro problema de los lanzamientos son las barreras de entrada, serie de circunstancias, internas y externas a la empresa, que pueden hacer improbable nuestro éxito o dificultarlo; como, por ejemplo: el alto capital necesario para despegar y mantenerse, la existencia de competidores excesivamente bien capitalizados y poderosos, con economías de escala; la presencia de patentes o licencias; la escasez o poca capacidad de canales distributivos; las alianzas estratégicas entre proveedores o fabricantes y cadenas de distribución o, en definitiva, el hallarnos ante un mercado saturado con oligopolios poderosos que no dejen entrada a nuevos negocios y cieguen todos los posibles huecos de mercado.

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