c [Diccionario de Marketing y Publicidad MarketReal]En esta segunda fase del lanzamiento la empresa tiende decididamente a su expansión, ampliando su cuota de mercado y su cobertura geográfica, abarcando nuevas zonas.

En esta fase del ciclo de vida, la estrategia base es la de franco ataque. Nos hallamos aún en situación push y, en consecuencia, hay que impulsar el producto hacia el mercado y seguir empleando estrategias de ataque, para arrancar clientes a la competencia, encarriladas ahora hacia la fidelización de clientelas, suscitando la tendencia a sucesivas compras y a la habitualidad.

Otro importante objetivo es acabar de introducirse en los canales de distribución. Para lograrlo, se juega con mejores precios, con ofertas promocionales al consumidor, con campañas en colaboración proveedor – detallista (trade marketing), incluyendo apoyos de PPV (promoción en punto de venta), merchandising, etc.

La política de distribución pasa de selectiva a extensiva, abarcando más y más puntos de venta y complicándose la infraestructura distributiva (almacenes y transportes). Los distribuidores se abren más fácilmente a adquirir nuestros productos y exigen menos descuentos u otras condiciones: afluyen clientes.

Éxito en el despegue

Si el producto obtuvo éxito en el despegue, subiremos, ganaremos posiciones con celeridad creciente.

En un plano general, las estrategias son prácticamente las mismas que en el despegue, con un sensible incremento relativo del presupuesto de comunicación. La competencia es creciente, apareciendo fuertes barreras de entrada, fruto de la dura reacción de las marcas competidoras.

La acción de la fuerza de ventas pasa a primerísimo plano, aumentando la facturación aceleradamente y  produciéndose un incremento en «escalera», esto es, lento pero progresivo.

Comienzan los primeros beneficios, con subidas que pueden ser en picado en los períodos finales de la fase. Marca y producto se van posicionando.

Pese a aumentar en términos absolutos las inversiones en publicidad y en promoción, los costes unitarios comienzan a bajar, al incrementarse la producción y las ventas, aproximándonos, aunque aún muy lentamente, lentamente a economías de escala. Esto posibilita bajar los precios, acelerando el crecimiento.

El producto ya tiene clientes habituales: su nivel de aceptación se incrementa.

No todo son mieles, sin embargo, y esta etapa de bonanza puede durar poco: es de temer que la competencia reaccione ofreciendo precios y condiciones más atractivas que las nuestras.

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