Campaña de comunicación, paso a paso

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Campaña de comunicación, paso a paso

Hoy nos gustaría compartir con vosotros nuestro protocolo para la creación de una campaña de comunicación. Habitualmente tenemos cuatro reuniones de equipo creativo para trabajar en cada fase:

  1. Briefing
  2. Copy estrategy
  3. Estrategia creativa
  4. Operativa en medios

La reunión de briefing

Es una reunión en la que se contempla toda la información pertinente.

Campaña de publicidad ¿ideas?

El temible “papel en blanco”

El Brief de Marketing o Briefing [de “brief”, resumen] es un documento que la empresa prepara con la finalidad de facilitar la función del responsable publicitario, ya sea interno o externo a ella. Se considera un documento confidencial, en el que solo figuran aquellos datos estrictamente necesarios para la generación de una  buena campaña publicitaria. Es un extracto del Plan de Marketing, en el que deben figurar datos, concretos y relevantes.

  • Target o público objetivo.
  • ¿Cual es el drama inherente? Definimos el problema a resolver para el anunciante y para el consumidor.
  • Posicionamiento de la marca, la percepción del producto o servicio con sus matices.
  • Prioridad, característica o atributo a destacar.
  • Prueba de credibilidad de la publicidad emitida.

El Briefing de medios debe incluir, además:

  • Objetivo de cobertura.
  • Geográfica.
  • Estacional.
  • Objetivo:
    • Frecuencia.
    • Recuerdo.
    • Posicionamiento.
  • Target a cubrir, definido de forma comparable.
  • Distribución del presupuesto.

Diseño del copy estrategy de la campaña de comunicación

En esta reunión se profundiza en la información contenida en el briefing y en toda la complementaria que se haya podido reunir. Es una reunión creativa en la que se trata de localizar los resortes para crear una campaña de éxito.

Basado en el concepto de Roser Reeves: Única Proposición de Compra [UPS] el Copy usca definir el beneficio argumentado para un target concreto.

Se trata de:

  • Dar coherencia y continuidad al mensaje del anunciante.
  • Rechazar objetivos circunstanciales y centrarnos en lo esencial.
  • Guiar la creatividad, señalando los límites.
  • Disponer de una base para evaluar la propuesta de creatividad publicitaria.
  • Identificar las decisiones básicas del contenido para desarrollar la campaña de comunicación

Un buen Copy Strategy tiene que ser:

  1. Significativo, relevante para el consumidor.
  2. Creíble, justificando la veracidad del argumento empleado con demostraciones, testimonios…
  3. Estimulante, capaz de provocar un cambio de actitud o un deseo de acción.

Estrategia creativa

Basada en el Copy la estrategia creativa debe decidir la forma del mensaje publicitario. Consta de:

  • Estrategia de contenido.
  • Selección del Eje de Comunicación.
  • Elección del mensaje.
  • Estructura del mensaje: ¿Evocación directa o indirecta?
  • Estrategia de codificación
    • La forma del mensaje.
    • La realización del mensaje.

Las grandes preguntas que debe responder el publicista al diseñar la estrategia creativa son:

  • ¿Cómo diferenciarnos?
  • ¿Qué hacemos para lograr el recuerdo?
  • ¿Cómo motivar la compra o el uso?

Operativa en medios

ideas-creativas-publicidadSerá desarrollada en paralelo con la estrategia creativa y vigilando la estrategia seguida por nuestra competencia. Consiste en la elección razonada de los medios a utilizar, de los soportes concretos, dentro de cada medio y de los formatos que adoptarán los mensajes creativos.

La planificación de medios es una tarea muy compleja, por lo que se trata de un trabajo altamente cualificado, cuya responsabilidad atañe al planificador de medios. La inversión en medios se lleva la parte más importante del presupuesto total de la campaña, normalmente entre el 70 y el 90 % de las cantidades destinadas a esta partida.

El objetivo y la responsabilidad del planificador de medios consiste en distribuir  los recursos disponibles entre los distintos medios y soportes publicitarios, para alcanzar los objetivos propuestos para cada campaña.

Las fases a seguir para la puesta en marcha de la campaña de comunicación son:

  1. Elección de los tipos de medios y soportes adecuados a la estrategia.
  2. Selección de los soportes concretos.
  3. Preparación de distintos planes de medios.
  4. Evaluación de estos planes.
  5. Elección del plan definitivo.
  6. Calendario de inserciones y actuaciones (Timing)

¿Quieres que te ayudemos con tu campaña de comunicación?

By | 2017-03-03T15:50:58+00:00 Marzo 3rd, 2017|Marketing, Publicidad|0 Comments

About the Author:

Directora de MarketReal, es diseñadora de estrategias de marketing y publicidad. Licenciada en Administración y Dirección de Empresas, es Máster en Marketing y doctorando en Comunicación. Coordinadora de la Asociación de Marketing de España en Aragón. Profesora asociada de la Universidad de Zaragoza.

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