Contratar influencers, blogueros y famosos en las redes sociales está de moda.

Es lo que, en el argot publicitario de toda la vida, se denomina endorsement: contratar a un personaje famoso para que utilice públicamente sus productos. No es un fenómeno que aparezca con el marketing online, ni mucho menos.

InfluencerPor ejemplo: la “influencer” Gala González (sobrina de Adolfo Domínguez) tiene el caché más alto de las blogueras de moda españolas. Según publicó Cinco Dias puede llegar a cobrar 2.000 euros por mencionar una marca en un tuit. Y cobra más de 4.000 euros por fotografiarse en Instagram. ¡Hasta Tommy Hilfiger la contrató para que ejerciera de modelo en el 30 aniversario de la compañía!

Y por eso, quizá, encontramos personas de todo tipo que se esfuerzan en tener el mayor número de seguidores posible. Hacen lo que sea para conseguir fama, incluso comprar seguidores, con tal de que las contraten como influencers.

Un creciente número de marcas, la diversificación de la oferta de medios y la saturación publicitaria sobreexponen al consumidor. Y lo saturan hasta el punto de que este genera mecanismos de autodefensa para inmunizarse ante los impactos publicitarios.

Por lo tanto, la eficacia de las campañas publicitarias tradicionales cae en picado. Se hace necesario reconsiderar los planteamientos creativos y la planificación de medios.

Los ciudadanos se comunican ahora de forma directa. La confianza que se deposita “entre iguales” parece influir a la hora de construir la confianza hacia la empresa. La credibilidad y la confianza que los individuos depositan en los influencers en redes sociales son muy superiores a la que depositan en las empresas o los políticos.

El marketing de influencers como mecanismo de condicionamiento.

Influencers en Instagram

Influencers en Instagram

Esta situación es un caldo de cultivo especialmente adecuado para el mecanismo de condicionamiento denominado aprendizaje vicario.

Este tipo de condicionamiento tiene lugar cuando una persona, que observa a otra cuando está siendo condicionada mediante condicionamiento clásico, adquiere la respuesta condicionada.

La asociación de los valores a transmitir por la marca va a tener como protagonistas a los personajes, modelos o influencers que experimentan en el anuncio publicitario una determinada situación.

Estas personas que sirven como “sustitutorios” de la experiencia directa del receptor de la publicidad. Aquí es muy importante que el potencial cliente se identifique o anhele identificarse con el modelo presentado en el anuncio.

Por ejemplo, Bernal y Berger (en 1976) presentaron un vídeo a un sujeto que estaba siendo condicionado a parpadear ante un tono. Los autores observaron el condicionamiento clásico cuando los sujetos que vieron y escucharon el vídeo dieron respuestas de parpadeo al oír el tono, a pesar de que nunca habían experimentado el estímulo inicial.

Cualquiera con un poco de gracia, desparpajo y un buen movil ¿podría ser uno de los famosos influencers?

Yo creo que no. Al menos, no debería ser así si la sociedad no lo admitiese. Pero…

Los famosos o influencers son más efectivos como recurso publicitario que los no famosos, ya que llaman más la atención  y aportan a la marca sus cualidades personales. La confianza atribuida a la fuente, las respuestas afectivas a la publicidad, y el modo en que estas se procesan en la mente del cliente, son los tres factores que pueden resultar afectados por la presencia de un personaje famoso en la comunicación de una empresa.

No todo vale, ni todas las personas transmiten los mismos valores.